L'Oreal: Tesis de inversión
La reina de los cosméticos
Introducción
¡Bienvenidos a mi segunda tesis de inversión completa! Después de la gran acogida que recibió mi tesis anterior sobre Texas Instruments, he decidido cambiar de sector y analizar en profundidad a L'Oreal, la reina del sector cosmético en el mundo. En esta tesis, llevaré a cabo un análisis exhaustivo de la empresa, prestando especial atención a su parte cualitativa aunque también entraremos en los números.
L'Oréal es una empresa fundada en 1909 por Eugène Schueller, un químico francés que creó el primer tinte de cabello sintético. En sus primeros años, la compañía se centró en la producción y venta de tintes para el cabello, y en poco tiempo logró expandirse por toda Europa. Durante la Segunda Guerra Mundial, Schueller mantuvo la empresa en funcionamiento y logró mantenerse neutral en el conflicto. En los años posteriores a la guerra, L'Oreal amplió su cartera de productos y comenzó a desarrollar nuevos productos de belleza, incluyendo cremas y lociones. En los años 60 y 70, L'Oreal se expandió fuera de Europa y estableció presencia en Estados Unidos y Asia.
Desde entonces, L'Oréal ha continuado expandiéndose y adquiriendo nuevas marcas y empresas en todo el mundo. Hoy en día es la mayor empresa del sector de los cosméticos en todo el mundo y en mi opinión, L’Oreal puede ser una excelente inversión durante las próximas décadas y en esta tesis voy a explicar por qué.
Por último, antes de comenzar, quiero recordarles que nada de lo que se comente aquí debe ser tomado como una recomendación de inversión, compra o venta. Cada persona debe realizar su propio análisis y buscar asesoramiento profesional antes de tomar cualquier decisión de inversión, ya que todas las inversiones conllevan un riesgo.
Desglose de las ventas
Productos de consumo
Este segmento incluye productos de belleza y cuidados de consumo general que podemos encontrar en una gran variedad de tiendas minoristas como supermercados, farmacias o tiendas del nicho de la belleza. Entre estos productos encontramos maquillaje de todo tipo, productos de higiene, productos para el cabello, cremas y un largo etc. Además, también tienen una sección con productos especializados para el cuidado masculino. Como iremos viendo a lo largo de esta tesis, L’Oreal cuenta con un gran número de marcas en cada segmento, así que pasemos a analizar las más importantes.
La marca más grande e importante de esta sección es la propia L'Oreal, la cual es la marca de cosméticos más vendida del mundo. Como se puede apreciar en el gráfico a continuación extraído de Statista los ingresos de L’Oreal superaron los 11 mil millones de dólares en todo el mundo, lo cual la convirtió en la marca de cosméticos más vendida a nivel mundial. Esta marca abarca una amplia gama de productos, que la convierte en una opción muy versátil. Prácticamente, se pueden cubrir todas las necesidades cotidianas de higiene y cuidado con los productos de esta marca.
Desde mi punto de vista, he notado que los productos de L'Oreal suelen ser un poco más caros que los de otras marcas, incluyendo algunas de su mismo grupo. Al hablar con consumidores habituales, casi todos coinciden en que son productos de calidad pese a tener un precio asequible para todo el mundo. Yo he notado que se tiene una percepción de que sus productos son mejores que los de otras firmas por lo que a precios similares suelen elegir L’Oreal por su imagen de marca. Esto quizás puede haber sido una percepción mía, pero al investigar he comprobado que L’Oreal es la firma de cosméticos con un mayor valor de marca del sector y suele entrar en las listas de las marcas más importantes a nivel mundial.
En la lista del gráfico anterior, el noveno puesto lo ocupa Garnier, otra empresa perteneciente al grupo L’Oreal. Garnier está más enfocada hacia el cuidado de la piel y cabello con productos como champús, acondicionadores, tintes para el cabello, cremas hidratantes y productos para el cuidado de la piel tanto para hombres como mujeres. Esta marca está orientada al consumo masivo y sus precios suelen ser de los más asequibles.
La tercera marca de este segmento más importante es Maybelline New York, la cual también he visto en algunos top de marcas más valoradas. Maybelline se especializa en productos de maquillaje de todo tipo. Desde productos para la piel, como pintalabios, rímeles o pinturas de ojos y eyeliners. El resto de las marcas que pertenecen a este segmento las podéis ver en la siguiente imagen.
El mercado mundial de productos de cosmética ha experimentado un constante crecimiento desde principios de siglo, con una tasa de crecimiento anual que oscila entre el 3% y el 5%. Aunque el impacto de la pandemia mundial en el consumo de cosméticos fue evidente, debido a la falta de necesidad de arreglarse para salir a la calle, este mercado ha demostrado una gran resiliencia incluso durante los años de la gran crisis financiera que produjeron una recesión muy fuerte.
El hecho de que el mercado de los productos de cosmética siga creciendo a pesar de los desafíos económicos y sociales que se presentan, es un claro indicio de la importancia que le damos como sociedad a la imagen que proyectamos al mundo. La necesidad de vernos y sentirnos bien es inherente al ser humano, de hecho, las primeras evidencias de uso de cosméticos de la humanidad datan de la prehistoria cuando las mujeres usaban un pigmento de color rojo mezclado con agua para “maquillarse” y en rituales y cazas los hombres también pintaban su cuerpo con formas y motivos religiosos. Esta necesidad innata del ser humano se refleja en la manera en que consumimos y utilizamos los productos de cosmética.
Por supuesto, el cuidado de nuestra imagen no solo tiene que ver con la percepción que los demás tienen de nosotros, sino también con nuestra autoestima. El uso de productos de belleza que mejoran nuestra apariencia puede tener un impacto positivo en nuestra autoestima, lo que a su vez nos lleva a sentirnos más seguros y cómodos en nuestra propia piel.
En este sentido, no es difícil ver cómo el mercado de los productos de belleza se beneficia de la misma dinámica que las redes sociales. Ambos se basan en la necesidad de aprobación y reconocimiento por parte de los demás, y ambos pueden tener un impacto positivo en nuestra percepción de nosotros mismos. Es natural que los seres humanos busquemos maneras de sentirnos mejor con nosotros mismos, y los productos de belleza y cosmética nos brindan una herramienta efectiva para lograrlo. Al final del día, no hay nada de malo en querer vernos y sentirnos mejor.
A pesar de la falta de fuentes fiables para proyectar el crecimiento del mercado de los productos de cosmética en los próximos años, todas las estimaciones disponibles apuntan a un aumento en torno al 4 o 5%, lo que está en línea con la media histórica de crecimiento del sector. Es por ello que parece más que factible que este segmento pueda crecer por encima de la inflación durante la próxima década.
Además, existen varios vientos de cola que pueden impulsar el crecimiento del mercado de los productos de cosmética. Uno de ellos es el aumento de la clase media en todo el mundo, especialmente en Asia, donde la población está particularmente interesada en estos productos. De hecho, Japón es el país que más gasta en cosméticos por habitante, lo que indica el gran interés de la población asiática en estos productos. A medida que aumenta el poder adquisitivo en esta zona del mundo y otras economías emergentes el sector se verá beneficiado. Como podéis ver en el siguiente gráfico, el potencial de crecimiento en países como China es enorme aún.
Por otro lado, cabe destacar que, aunque históricamente los productos de cosmética han estado dirigidos hacia el público femenino, en los últimos años estamos viendo cada vez más hombres que se preocupan por la salud de su piel, cabello y aspecto en general, e incluso se animan a utilizar productos de maquillaje. Esta tendencia ha sido especialmente notable en las sociedades occidentales. Aunque no se han encontrado datos concluyentes al respecto, es innegable que esta tendencia ha ido ganando terreno en los últimos años.
Las ventas de este segmento han crecido en torno al 3% anual compuesto desde 2016. Pese a no ser un crecimiento espectacular hay que tener dos factores en cuenta. Primero, este segmento es seguramente el menos atractivo de la empresa ya que la ventaja competitiva y la posibilidad de aumentar precios es muy limitada, en los otros sectores veremos que esto no ocurre. Por otro lado, vemos que estos años después de la pandemia, el crecimiento se ha acelerado considerablemente y los resultados de este primer trimestre confirman la continuación de esta tendencia.
Ya digo que este segmento no es el más atractivo de la empresa, sin embargo, es una buena fuente de ingresos para L’Oreal y con una alta probabilidad, seguirá siéndolo muchas décadas más. Los vientos de cola que hemos discutido anteriormente y el crecimiento natural de la economía harán que este mercado siga creciendo al 4-5% comentado anteriormente junto al resto del sector.
L’Oreal Luxe
El segundo segmento de la compañía es el más variado y, probablemente, el más interesante. Como su nombre indica, abarca todos los productos de L'Oreal orientados al lujo. En resumen, podríamos decir que este segmento compite directamente con "Perfumes and Cosmetics" de LVMH, es decir, incluye productos de belleza dirigidos a las clases altas y con mayor poder adquisitivo.
En este segmento se da una cosa que me parece muy interesante y es que a todos los vientos de cola que mencioné en el apartado anterior, se une el deseo de exclusividad y pertenencia a un grupo selecto. Estas son dos de las necesidades más intrínsecas e irracionales del ser humano, que impulsan la compra de productos cuyo valor está claramente por encima de su precio. Si bien puede que los cosméticos no sean los productos que más deseo despierten, al menos desde mi punto de vista, como la ropa o los coches, es innegable que también se produce este efecto en el mercado de la belleza de lujo.
Desde mi punto de vista, la marca más importante de este segmento es Lancôme, la cual es parte del grupo L’Oreal desde 1964 y se ha consolidado como una marca de gama alta dentro del grupo. Lancôme se dedica a la comercialización de productos de belleza de alta calidad, como cremas, maquillajes, fragancias y otros. Si volvéis al gráfico de la sección anterior, podéis ver que Lancôme se posiciona como la novena marca del sector con mayor volumen de ventas.
L’Oreal ha logrado distinguir a Lancôme de su propia marca a pesar de ofrecer productos similares. La marca Lancôme es considerada premium debido a su calidad y precio, lo que crea una percepción positiva en los clientes. El empaque elegante y el uso de ingredientes de alta calidad contribuyen a la percepción de exclusividad de la marca Lancôme.
La marca Lancôme ha sido conocida por sus productos icónicos como el perfume Trésor, la línea de cuidado de la piel Génifique, la base de maquillaje Teint Idole, entre otros. Además, Lancôme se ha asociado con celebridades de renombre como Zendaya o Julia Roberts y ha presentado campañas publicitarias exitosas que han elevado su perfil.
En mi opinión, la integración de L’Oreal y Lancôme dentro del mismo grupo ha creado sinergias muy beneficiosas. Después de tantos años de pertenencia al mismo grupo, ambas marcas han podido compartir conocimientos, investigaciones y costos de escala.
A pesar de que L’Oreal y Lancôme tienen públicos objetivos diferentes, su integración y colaboración dentro del grupo han mejorado el desarrollo operativo de todo el grupo a largo plazo. El intercambio de ideas, recursos y conocimientos entre L’Oreal y Lancôme ha tenido un impacto positivo en la rentabilidad del grupo. La colaboración ha permitido a ambas marcas ahorrar costos y mejorar su eficiencia, lo que se traduce en mayores ganancias para el grupo en su conjunto. En resumen, estas sinergias han permitido al grupo L’Oreal tener una presencia más sólida en el sector y brindar una mejor experiencia del cliente.
Otra de las marcas más importantes de este segmento es YSL, perteneciente al grupo Kering. Sin embargo, su historia es interesante: en 1999, el grupo de lujo francés Kering (antes conocido como PPR) adquirió la marca Yves Saint Laurent, incluyendo sus divisiones de moda y perfumes. En 2008, Kering decidió asociarse con L'Oreal para la creación y distribución de productos de belleza y cosméticos de la marca YSL.
Según el acuerdo establecido, L'Oreal es responsable del desarrollo, producción y distribución de los productos de belleza y cosméticos de YSL, mientras que Kering mantiene la propiedad de la marca y recibe un porcentaje de las ganancias generadas por la venta de dichos productos.
Es importante destacar que los perfumes de YSL continúan siendo propiedad de Kering, y son producidos y distribuidos por su división de perfumes y belleza llamada "YSL Beauté", la cual forma parte de la cartera de marcas de Kering.
L’Oreal opera varias marcas con este modelo de royalties en el cual las empresas propietarias de las marcas (como Kering con YSL) aceptan ceder la explotación de las mismas a L’Oreal, sin embargo, este modelo tiene una contrapartida que comentaremos más adelante en la sección de riesgos. Ahora os podrías preguntar, ¿Por qué empresas como Kering o algunas que vamos a ver a continuación cederían la explotación de sus marcas a L’Oreal? Bueno a esa pregunta creo que es mejor que responda el CEO de Kering con estos comentarios que hizo en 2008 cuando se realizó este acuerdo.
“Con este acuerdo estratégico con el líder mundial de la cosmética, el Grupo Gucci brinda a YSL Beauté la oportunidad de aprovechar plenamente su potencial al alza. También permite a la marca Yves Saint Laurent, en el ámbito de la belleza, alinear plenamente su ambición con su reputación mundial. Yves Saint Laurent reforzaría así su posición de gran marca de lujo. Con su experiencia y conocimiento de los mercados internacionales, L'Oréal podría continuar e intensificar el trabajo ya realizado hasta la fecha. (…) ".
Es decir, tal y como yo lo veo, el resto de las marcas sabe que L’Oreal es la mejor en el segmento de los cosméticos, y como dice el dicho, "si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él", y así lo han hecho. Saben que L’Oreal tiene el "know-how" para operar este tipo de empresas, ya que llevan décadas haciéndolo con sus marcas propias, como la propia L’Oreal o la anteriormente mencionada Lâncome, y confían en que podrán explotar mejor el potencial de estas marcas.
Además, algo muy positivo es que estos acuerdos son beneficiosos para ambas partes. La empresa que cede su propiedad sabe que está poniendo su marca en las mejores manos, y por ello recibirá unos royalties sin tener que hacer prácticamente nada y con unos márgenes operativos enormes. Por el lado de L’Oreal, reciben el derecho de explotar una marca de renombre mundial, y pueden unirla a su ecosistema y aprovechar sus economías de escala. Ambas empresas están alineadas, ya que cuanto mejor sea capaz L’Oreal de operar su marca, más dinero ganarán, y la empresa que cede los derechos recibirá un royalty más elevado. Como veis, es un win-win para ambas partes y, sobre todo, para la empresa que nos importa en esta tesis, L’Oreal.
Veamos otras marcas de este segmento que opera L'Oreal bajo el modelo de royalties. Una de las más antiguas e interesantes es su asociación con Ralph Lauren Corporation para la explotación del segmento de cosméticos y perfumes de Ralph Lauren. Esta asociación lleva más de 38 años en vigencia, lo que pone de manifiesto lo que comentamos anteriormente: estos acuerdos son beneficiosos para ambas partes y son una fuente generadora de valor a largo plazo para L'Oreal.
En 2018, L'Oreal también firmó un acuerdo con Giorgio Armani para la extensión de su contrato de explotación del segmento de cosméticos y perfumes de Armani. Esto es otra prueba más de que las empresas que trabajan con L'Oréal acaban satisfechas y deciden renovar sus contratos. Este acuerdo se extenderá hasta el 2050.
La empresa Diesel tuvo un acuerdo con la marca alemana Marbert para la explotación de sus fragancias, el cual acabó en 2004. En 2006, Diesel decidió cambiar de socio y aliarse con L'Oréal para el diseño y fabricación de sus fragancias de lujo. Prada firmó un acuerdo de larga duración en 2019 y Valentino en 2021. Otras marcas, como Cacharel, han confiado en el desarrollo de sus perfumes al gigante francés desde 1970. Esto dijeron los CEO de Prada y Valentino tras firmar su acuerdo con L’Oreal
“L'Oréal es la empresa líder mundial en belleza. Su posición y experiencia la convierten en el socio ideal para que Prada desarrolle todo su potencial a través de una variedad de nuevos proyectos, aproveche la consolidada identidad de fragancias de Prada y llegue aún a más público en todo el mundo.”
“Estamos muy contentos de iniciar esta nueva aventura junto con L'Oréal para seguir desarrollando nuestro negocio de belleza. Creemos que Valentino tiene un gran potencial dentro de la categoría y que, con la incomparable experiencia de L'Oréal en el sector, podremos materializar ese potencial."
Como se puede observar, hay una enorme lista de empresas con acuerdos de explotación de sus marcas con L'Oreal, y algunas de ellas llevan varias décadas en vigor, con resultados muy positivos para todas las partes. Algo importante a destacar es que no suelen revelar la duración de estos acuerdos. En todos ellos siempre comentan que son acuerdos de larga duración y hacen énfasis en ello, pero sin concretar fechas.
El poder de L'Oreal para atraer a las empresas a trabajar con ellos es enorme. Los nombres de las marcas con las que trabaja hablan por sí solos. En esto, se produce un efecto llamado, ya que al ejecutar tan bien estos acuerdos durante décadas, más marcas quieren colaborar con L'Oreal, y más se expande su foso defensivo. Pese que lo más atractivo de los negocios de los royalties suele ser estar en otro lado, creo que en este caso L’Oreal tiene aquí un negocio genial que generará mucho valor a largo plazo siempre que las marcas clientes sigan estando satisfechas con el acuerdo y eso pasa por la mantener la excelente ejecución de L’Oreal y los altos estándares de calidad entregados. A continuación, os dejo un gráfico que he elaborado con los principales acuerdos de este tipo que tiene L'Oreal.
Otra marca interesante dentro de este segmento considero que es Biotherm. Esta marca fue adquirida por el grupo en 1970 por lo que ya está perfectamente integrada dentro del ecosistema. Biotherm se dedica a la producción y comercialización de productos de cuidado de la piel y cosméticos, con un enfoque particular en el uso de ingredientes naturales. Sus líneas de productos incluyen cremas hidratantes, limpiadores faciales, tratamientos anti-envejecimiento, protectores solares, fragancias y otros productos para el cuidado de la piel. Además, Biotherm es conocida por su compromiso con la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente, lo que la convierte en una marca atractiva para los consumidores que buscan opciones responsables y éticas en sus compras de cuidado personal.
La directiva ha expresado varias veces que este segmento de la empresa es en el que van a poner el foco los próximos años. Tanto en seguir expandiendo los acuerdos con otras marcas como con el desarrollo de las marcas propias, especialmente Lândome. A esto hay que sumarle el crecimiento inorgánico que pueda realizar la empresa, que como veremos más adelante, están en buena posición para efectuar.
Un ejemplo de esto es la reciente adquisición de la marca Aesop tras un acuerdo con la empresa Natura & Copor valor de 2.525 millones de euros. Esta, es una marca australiana de cosmética nicho que se dedica a la comercialización de productos para la piel, el cabello y el cuerpo de alta calidad. Estos productos tienen una estética muy diferenciada con envases color ámbar y utilizan productos de origen natural.
Desde mi posición no estoy capacitado para valorar si es una buena adquisición o no porque no conocía la empresa y no hay demasiados datos de la misma. Sin embargo, L’Oreal tiene una gran experiencia adquiriendo marcas del sector y han sabido cerrar tratos muy beneficiosos para el grupo por lo que mi confianza en la directiva en este caso es muy alta. Además, Aesop al entrar al ecosistema del grupo, se beneficiará de la escala y experiencia de L’Oreal para mejorar y seguir desarrollándose operativamente. Esta se ha convertido en la mayor adquisición de la empresa en su historia y estas fueron las palabras del CEO de L’Oreal respecto a esta adquisición.
“Estoy muy emocionado de dar la bienvenida a Aēsop y sus equipos a la familia L'Oréal Groupe. Aēsop es el paradigma de la belleza vanguardista, cuyos productos no solo se elaboran con gran cuidado y excepcional atención al detalle, sino que son, además, una magnífica combinación de urbanidad, hedonismo y lujo innegable. Aēsop aprovecha todas las corrientes ascendentes actuales y L'Oréal contribuirá a liberar su enorme potencial de crecimiento, especialmente en China y en el comercio minorista de viajes”
Este segmento de L'Oreal ha estado creciendo a un ritmo increíble del 11,5% anual compuesto. Este crecimiento solo se detuvo temporalmente en el año de la pandemia, cuando los cosméticos sufrieron bastante por motivos obvios. Como hemos comentado, la directiva ha puesto el foco en el crecimiento de este segmento, lo cual me parece muy inteligente como veremos más adelante en esta tesis. De hecho, han realizado un buen trabajo, ya que el lujo representa ahora su mayor fuente de ingresos en todo el grupo.
Según algunas estimaciones que he leído, se espera que el mercado de los cosméticos de lujo crezca alrededor del 6% hasta 2026, pero personalmente creo que puede ser ligeramente mayor. Además, se espera que en Asia el crecimiento sea aún mayor, rondando el 8%. Con las adquisiciones que están haciendo y los acuerdos a los que están llegando, no es descabellado pensar que este segmento pueda crecer en los próximos años muy por encima de la inflación, más aún si tenemos en cuenta que el poder de fijación de precios en este tipo de productos, especialmente en sus marcas en propiedad, es muy elevado. En mi opinión, L'Oreal puede hacer crecer este segmento al 8-9% anual durante bastantes años si siguen ejecutando su plan de expansión y sus acuerdos con terceros con la misma eficacia.
Active Cosmetics
El segmento "Active Cosmetics" de L'Oréal se ha convertido en un líder en la industria de los productos de belleza que van más allá de la superficialidad. Estos productos están diseñados para mejorar la salud y el bienestar de la piel y el cabello y ofrecer soluciones innovadoras para diversas afecciones. Esto se logra gracias a la colaboración con dermatólogos y expertos en el cuidado de la piel, y a la investigación científica más reciente.
Los productos de este segmento se enfocan en solucionar problemas de la piel y el cabello que van más allá de los simples cosméticos. El envejecimiento, la hiperpigmentación, la sequedad, la sensibilidad y el acné son solo algunas de las afecciones que estos productos pueden tratar. Los expertos en cuidado de la piel han trabajado con L'Oréal para garantizar que estos productos sean eficaces y seguros.
El aumento en la demanda de productos para el cuidado de nuestro cuerpo ha impulsado el crecimiento del segmento "Active Cosmetics". A medida que las sociedades avanzan y los niveles de vida mejoran, la gente tiene más tiempo y dinero disponible para dedicar al cuidado de su salud. La tendencia hacia el cuidado personal ha estado en aumento en todo el mundo, y no parece que vaya a desaparecer en un futuro cercano.
Además de la eficacia y seguridad de los productos del segmento "Active Cosmetics" de L'Oréal, hay otro factor importante que contribuye a la lealtad de los clientes: la amplia gama de productos que ofrecen para diferentes tipos de piel y cabello. Cuando un cliente encuentra un producto que funciona bien en su piel o cabello, es más probable que se mantenga fiel a la marca.
Esta fidelidad a largo plazo es una ventaja competitiva importante para L'Oréal en la industria de los productos de belleza y cuidado personal. Los clientes que utilizan los productos de "Active Cosmetics" están más dispuestos a pagar un precio premium por ellos, ya que han encontrado un producto que funciona bien para ellos y no quieren arriesgarse a cambiar a una marca o producto diferente.
Además, la amplia gama de productos para diferentes tipos de piel y cabello de L'Oréal significa que hay una solución para casi todos los problemas de la piel y el cabello. Esto hace que los clientes se sientan atendidos y valorados, y ayuda a construir una relación a largo plazo entre ellos y la marca.
Para mí, una de las marcas más interesantes de este segmento es Cerave. Esta marca se enfoca en el cuidado de la piel y tiene una amplia gama de productos para tratar diferentes tipos de piel, desde piel seca hasta piel grasa y propensa al acné. Lo que hace que Cerave sea una marca especial es su enfoque en la ciencia y la tecnología. La marca utiliza una tecnología patentada de liberación prolongada llamada MVE (Multivesicular Emulsion) para asegurar que los ingredientes activos sean liberados gradualmente en la piel durante todo el día, proporcionando una hidratación profunda y duradera.
El caso de Cerave después de su adquisición por L'Oréal en 2017 es un testimonio de la calidad de las adquisiciones que hace la directiva de la compañía. En ese momento, Cerave se encontraba entre las tres marcas adquiridas al grupo Valeant, con ventas conjuntas de 168 millones de dólares. Hoy en día, Cerave por sí sola genera más de mil millones de dólares en ingresos cada año. Aunque L'Oréal pagó 1.3 mil millones de dólares por las tres marcas, lo que supuso unas 10 veces las ventas, hoy en día podemos decir que esa compra se hizo a una sola vez las ventas.
El éxito de Cerave demuestra que la directiva de L'Oréal sabe lo que hace y son muy buenos en lo suyo. Han conseguido dar reconocimiento mundial a una marca que era relativamente desconocida en solo seis años desde que la adquirieron. La compañía tiene una gran capacidad para desarrollar marcas y llevarlas a nuevos mercados. Es por casos como este que tengo tanta confianza en la adquisición de Aesop.
Vichy es otra marca de renombre en el segmento de "Active Cosmetics" que se dedica a fabricar productos para el cuidado de la piel. Fue adquirida por L'Oréal en 1955 y ha logrado consolidarse como una marca líder en el mercado gracias a su compromiso con la innovación y la eficacia de sus productos. Vichy se enfoca en desarrollar soluciones personalizadas para diferentes tipos de piel, desde la piel grasa hasta la piel madura y envejecida. Su línea de productos incluye cremas hidratantes, protectores solares, limpiadores faciales, tratamientos para el acné, entre otros.
Por su parte, La Roche-Posay, también adquirida por L'Oréal en 1989, se dedica a la fabricación de productos enfocados en pieles sensibles. Esta marca cuenta con una amplia gama de productos dermatológicos que ayudan a tratar diferentes tipos de afecciones de la piel, como la rosácea, el acné y la dermatitis atópica. Además, cuenta con una línea de productos para el cuidado del cabello.
Skinceuticals, por último, es una marca que también forma parte del portafolio de L'Oréal desde 2005 y se dedica a la fabricación de productos para el cuidado de la piel con alta concentración de ingredientes activos. Esta marca se enfoca en desarrollar soluciones para diferentes afecciones de la piel, como la hiperpigmentación, el envejecimiento prematuro y la pérdida de firmeza.
El segmento de cosmética activa ha demostrado un crecimiento espectacular, con un aumento del 18% anual compuesto desde 2016. Lo más impresionante es que gran parte de este crecimiento ha sido en gran parte orgánico, ya que incluso tras la adquisición de Cerave en 2017, el aumento en las ventas no fue extraordinario ese año. Este rendimiento excepcional incluso durante la pandemia muestra que los consumidores valoran la importancia del cuidado de la piel y el cabello y son productos independientes de los productos de maquillaje. Sin duda este me parece un sector con mucho potencial en el largo plazo y que se suele infravalorar cuando se analiza esta empresa. Creo que un crecimiento del 8-10% orgánico es posible, sin contar el posible crecimiento inorgánico
Proffesional Products
El segmento "Professional Products" de L'Oréal se centra en la venta de productos de cuidado del cabello y la belleza destinados a uso profesional, es decir, productos que se utilizan en peluquerías, salones de belleza y spas. Estos productos están diseñados para satisfacer las necesidades de los profesionales de la industria de la belleza y ofrecer soluciones personalizadas para sus clientes.
Este segmento también es muy interesante puesto que ofrece una fidelidad muy alta. Cuando un salón de belleza o peluquería eligen un proveedor de productos es muy raro que vaya a cambiarlo en el corto o medio plazo por las molestias que ello supondría. Además, la recurrencia también es muy elevada ya que este tipo de establecimientos suelen comprar lotes de productos de manera semanal o mensual por lo que estamos hablando de una especie de suscripción a L’Oreal mientras el cliente esté satisfecho con calidad y precio de los productos.
Una ventaja que tiene L’Oreal en este segmento es su escala. Primero, su red de distribución es probablemente la mayor de la industria por lo que se genera una especie de efecto red y círculo virtuoso en el que cuantos más establecimientos usen productos de L’Oreal, más clientes habrán satisfechos y más establecimientos se verán forzados a utilizar estos productos para mantener a sus clientes.
Además, debido al gran número de marcas que poseen en este sector, L’Oreal ofrece productos para todas las necesidades y gracias a su gran escala es capaz de adaptarse a las nuevas modas en el sector de manera muy ágil y estar siempre a la vanguardia. Por contrapartida este sector es más sensible al ciclo económico. En épocas de crisis, peluquerías y salones de belleza suelen ser sitios donde la gente recorta sus gastos al ser más prescindibles.
La marca más importante de este segmento es la propia L'Oreal Professionnel. Esta es una marca de alta calidad y prestigio, diseñada para profesionales de la peluquería. Ofrece una amplia gama de productos para el cuidado del cabello, incluyendo champús, acondicionadores, tratamientos y tintes. Sus productos están diseñados para satisfacer las necesidades de todo tipo de cabello, desde cabello teñido hasta cabello dañado, y están formulados con ingredientes de alta calidad para proporcionar resultados excepcionales.
Kérastase es otra marca de L'Oréal Professional Products que se centra en el cuidado del cabello de lujo y la reparación del daño. Ofrece una amplia gama de productos para el cuidado del cabello, incluyendo champús, acondicionadores, tratamientos y aceites. Kérastase se enfoca en proporcionar soluciones personalizadas para cada tipo de cabello, utilizando ingredientes de alta calidad y tecnologías avanzadas para mejorar la salud y la apariencia del cabello.
Este segmento ha venido creciendo a un ritmo del 4,7% anual compuesto desde 2016. Aunque como dije anteriormente, en el gráfico anterior podemos ver la sensibilidad al ciclo económico de este segmento, como tuvo unos años de estancamiento y tras el covid, las ventas se han vuelto a disparar. En cuanto a las previsiones, esperaría un crecimiento similar al segmento de productos de consumo en torno al 4-5% teniendo en cuenta que habrá periodos de cierta desaceleración. Aun así, es otra buena fuente de ingresos y beneficios con una cierta recurrencia para el negocio.
Distribución geográfica de las ventas
Si bien no profundizaré demasiado en esta parte, es importante destacar que L'Oréal se encuentra diversificada prácticamente en partes iguales entre las tres regiones más importantes del mundo: América del Norte, Asia y Europa. Esta diversificación es altamente positiva, ya que hace que la empresa sea más resistente ante las diversas crisis o problemas que puedan surgir en cualquiera de estas regiones.
Como mencionamos anteriormente, se espera que Asia adquiera un mayor peso en los próximos años debido al aumento de la población y el desarrollo económico de la región. L'Oreal está bien posicionada para aprovechar este crecimiento gracias a sus inversiones para adaptarse a las necesidades de los clientes de esta parte del mundo.
Costes y márgenes
Coste de las ventas
Para empezar, podemos ver cómo el beneficio bruto de L'Oreal no ha bajado del 70% en los últimos 7 años, lo que prueba la calidad de este negocio y las ventajas competitivas que posee. Recordemos que Warren Buffet dice que los negocios con márgenes brutos del 40% suelen indicar una ventaja competitiva, por lo que con márgenes del 70% está más que claro que L'Oreal tiene algo especial.
Se hace un poco difícil comparar estos márgenes con el resto de los competidores, porque la mayoría pertenece a grupos con más líneas de negocio, como LVMH Parfums and Cosmetics, Kering Beauté, P&G y otros. Sin embargo, creo que una buena comparativa puede ser Estée Lauder, que es una empresa que se dedica únicamente a los cosméticos. Esta empresa tiene un margen bruto del 75,7%, pero debemos tener en consideración que Estée Lauder se enfoca en el sector del lujo y L'Oreal tiene parte de su negocio en productos de menor margen, como los productos de consumo o profesionales.
Por lo tanto, la diferencia del 4% entre ambas me parece que habla muy bien de L'Oreal y su eficiencia. Si pudiéramos ver sus márgenes desglosados por segmentos, la parte del lujo y cosméticos activos tendría un margen más cercano al 75%, mientras que la línea de productos de consumo merma un poco el margen del grupo en general.
Aun así, son unos márgenes increíbles al alcance de muy pocos sectores. Para ponerlos en contexto, Hermès tiene un margen bruto del 66% y el grupo LVMH del 68%. Para que os hagáis una idea de lo rentable que puede ser vender productos de cosmética y perfumes os dejo la siguiente comparativa de los márgenes brutos en 2022, de algunas de las empresas con los mayores márgenes brutos del mundo.
Además, en el gráfico a continuación, podemos ver cómo este margen se venía ampliando, pero la inflación tan alta que ha habido, especialmente en Europa, ha erosionado el margen en los últimos dos años. A medida que esta se vaya moderando, creo que volveremos a ver cómo se recuperan poco a poco hasta niveles pre-pandemia.
Costes operativos
Como era de esperar al ver los costos de ventas tan reducidos, la mayor partida de gastos de L'Oreal viene de los gastos operativos. Vamos a desglosarlos uno por uno.
La partida más importante todos los años son los gastos en marketing, algo que es común en toda la industria, incluyendo LVMH, Estée Lauder y otras marcas. Hasta cierto punto, es lógico destinar tanto dinero a la publicidad en el caso de L'Oreal, ya que parte del crecimiento orgánico proviene de atraer nuevos clientes a sus productos, y pueden permitírselo sin restar beneficios finales. Como mencionamos antes, especialmente en los productos de lujo, contar con personajes públicos influyentes en tus campañas eleva la percepción social de la marca, algo que es fundamental para este tipo de productos. Mantener la sensación de producto premium en los consumidores es crucial.
Además, algo positivo de que el marketing sea el principal gasto es que es fácil de recortar en caso de crisis o momentos en los que se necesite un extra de caja. Si el costo de las ventas fuera muy alto y necesitara reducirlo, sería sin duda mucho más complicado y a largo plazo que reducir el costo en marketing. Por lo tanto, la empresa gana un plus de seguridad para posibles situaciones adversas. Como puedes ver en el gráfico más adelante, durante la pandemia del COVID-19 en 2020, L'Oreal redujo el gasto en publicidad, y cuando la situación mejoró, lo devolvió rápidamente a los valores normales.
Del gasto general y administrativo tengo poco que comentar, la empresa hace un buen trabajo manteniéndolo prácticamente constantes con pequeños crecimientos cada año asique por esta parte creo que podemos estar tranquilos ya que no suelen dar sustos aquí.
Por último, el gasto en investigación y desarrollo es muy importante en L’Oreal ya que se usa para crear nuevos productos como ya hemos comentado y encontrar formas innovadoras para dar soluciones a distintas patologías de la piel o cabello. Este gasto suele crecer moderadamente cada año, pero no supera nunca el 3% de las ventas por lo que no hay de qué preocuparse en mi opinión.
En el gráfico anterior podemos ver como L’Oreal ha conseguido expandir el margen operativo estos últimos años hasta el 18%. Otra cosa que destacar es la menor volatilidad que el margen bruto ya que la directiva puede ajustar el gasto publicitario rápidamente para seguir expandiendo los márgenes a pesar de la situación macroeconómica.
Beneficio neto
Por último, el beneficio neto ha venido creciendo al 10,7% anual compuesto estos últimos 6 años. Hay que tener en cuenta también que gran parte de este aumento ha venido estos dos últimos años y que los anteriores el ritmo de crecimiento había sido menor, incluso con algún año en negativo.
Por último, algo que tener en cuenta es que L’Oreal tiene una participación en la empresa Sanofi que le reporta en torno a 450 millones de euros anuales en concepto de dividendos. Este dinero viene sin coste extra por lo que va directamente al beneficio neto y es un buen impulso extra a los beneficios por acción finales.
Margen de segmentos
Algo que quizás os llama la atención es que el segmento del lujo no es el que mayor márgenes tiene. Esto se debe fundamentalmente a que la mayoría de marcas que operan no son de su propiedad y tienen que pagar royalties como ya hemos explicado. Por su parte el segmento que mayor margen presenta es el de la cosmética activa, que como vimos antes, también es el que más está creciendo en ventas. Como comenté, este segmento está siendo infravalorado por la mayoría. Ya hemos visto que el gasto en investigación no es especialmente elevado sumado a la alta fidelización que tienen estos productos, da como resultado un pricing power muy potente, que bien gestionado puede ser muy duradero.
También me llama la atención el margen de los productos de consumo que se podría pensar que debería ser mucho menor por estar enfocado a población con menor poder adquisitivo. Sin embargo, ya véis que están ligeramente por debajo de los otros pero en torno al 20% lo cual me parece muy bueno y habla muy bien de la gestión tan positiva que hace L’Oreal con su marcas y productos
Ahora, mucha atención al siguiente gráfico porque cuando estaba investigando la empresa me pareció increíble. Sabéis que se suele decir mucho que algunas empresas son como un reloj, que siempre cumplen. Pues mucho ojo a cómo ha evolucionado el márgen operativo de todos los segmentos estos últimos años. Desde 2017 hasta hoy, prácticamente los 4 segmentos tienen una línea recta con una ligera mejora en el margen cada año.
Fijaos que hasta en el año de la pandemia, los márgenes casi ni se han inmutado, y estos últimos años con la inflación disparada en Europa, han podido traspasar esa inflación a sus clientes sin problema. Desde el punto de vista del inversor, esto da una tranquilidad y una seguridad que se ven en muy pocas empresas. Detrás de esto hay un control de costes, inversiones e inventarios al alcance de casi ninguna empresa del sector discrecional y es uno de los mejores aspectos que tiene esta empresa en mi opinión.
Hoja de balance
No quiero profundizar demasiado en esta parte de la tesis ya que, en general, la empresa está en una situación financiera sólida y lleva muchos años así. Además, no soy un experto en análisis financiero. Sin embargo, creo que en este caso podemos afirmar que la posición financiera de L'Oreal le ha permitido aprovechar las oportunidades para realizar adquisiciones cuando se han presentado y para invertir en el crecimiento orgánico del negocio. De todos modos, echemos un vistazo a la hoja de balance.
En la parte del activo, lo que más me llama la atención es el crecimiento de los inventarios estos últimos dos años, pero este es debido al crecimiento enorme que hubo en la demanda por la que tuvieron que aumentar mucho la producción. Este fenómeno debería ir normalizándose próximamente. El cash y equivalentes se redujo mucho también después de la pandemia, pero ya está volviendo a aumentar a niveles medios de los últimos años y como veremos después, este unido a los flujos de caja que genera la empresa cubren perfectamente las necesidades y deuda de la compañía a largo plazo.
Como veis a continuación, la deuda total de la empresa asciende a los 4 billones de euros. Si tenemos en cuenta que la empresa tiene 2 billones en la caja y está generando más de 5 billones de euros de flujo de caja libre al año, creo que como accionistas podemos estar tranquilos. L’Oreal no va a tener problemas de financiación a corto ni a medio ni casi seguro a largo plazo.
Otra cosa que suelo tener muy en cuenta es la calificación crediticia que tienen las empresas. Tener una buena calificación implica que te puedes financiar a un coste menor porque probablemente consigas mejores acuerdos con los prestamistas. En el caso de L’Oreal, la agencia de calificación Moody' s les ha otorgado una Aa1, que es la segunda mejor posible y Standard and Poor's también les otorga una de las más altas posibles
Por lo que en mi opinión teniendo en cuenta la reducida deuda a largo plazo, la gran cantidad de caja que genera este negocio y la facilidad para endeudarse a tipos bajos creo que L’Oreal está en una posición ideal para seguir creciendo y generando valor a largo plazo.
Para que veáis un ejemplo de esto que digo, fijaos los tipos a los que L’Oreal ha conseguido financiarse en mayo de 2023, en medio aún de subidas de intereses por parte de los bancos centrales, al 3.125% y al 2.875%. Por lo que como véis las condiciones a las que se puede endeudar L’Oreal son prácticamente las mejores de todo el mercado y teniendo en cuenta su gestión conservadora y lo saneadas que están las cuentas, esto seguirá siendo así en el largo plazo en mi opinión.
Asignación de capital
Adquisiciones
Como ya habréis notado a lo largo de toda la tesis, una de las vías de crecimiento más importantes de L’Oreal son las adquisiciones. La historia de esta empresa es sin duda de éxito y de adquisiciones beneficiosas en todas las épocas y con todas las directivas al frente.
La habilidad de L'Oreal para identificar marcas y empresas prometedoras, así como integrarlas con bien en su estructura empresarial, ha sido fundamental para su éxito. La compañía ha sido capaz de mantener la esencia y los valores de cada marca adquirida, mientras que al mismo tiempo ha conseguido obtener sinergias y economías de escala al integrarlas en su estructura empresarial. Esta capacidad de integración también ha permitido a L'Oreal mejorar la eficiencia de sus operaciones y reducir costos, lo que ha contribuido a mejorar la rentabilidad de la compañía.
Además, L'Oreal ha sido capaz de aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado para adquirir marcas líderes y complementarias, lo que le ha permitido ampliar su presencia en diferentes segmentos del mercado de la belleza y mejorar su posición competitiva.
En el futuro, es probable que la estrategia de adquisiciones de L'Oreal siga siendo una parte importante de su estrategia de crecimiento. La compañía cuenta con una amplia experiencia en este campo y ha demostrado ser capaz de adaptarse a los cambios del mercado y aprovechar las oportunidades que se presentan. Con su gran ojo para adquirir marcas y su capacidad para integrarlas con éxito en su estructura empresarial, L'Oréal seguirá creando valor para los accionistas a largo plazo desde mi punto de vista.
Los que me conocéis, sabéis que yo siempre soy más partidario del crecimiento orgánico, pero en este caso en el que el mercado está tan fragmentado, creo que la estrategia de las adquisiciones es correcta. Ejemplos como el mercado del software, con empresas como Constellation Software, o el de la biotecnología, con empresas como Danaher, han demostrado que las adquisiciones pueden ser una herramienta eficaz para la expansión y el crecimiento de una empresa en mercados con estas características.
Dividendos
L'Oréal lleva más de 22 años premiando a sus accionistas con un dividendo anual ininterrumpido desde el año 2000. Aunque no es extremadamente alto, el dividendo es sólido y ha mostrado un crecimiento constante a lo largo de los años, lo cual es muy importante desde mi punto de vista para los inversores a largo plazo.
Durante los últimos 10 años, el dividendo ha aumentado a una tasa anual del 9%, con incrementos anuales en todos los casos, salvo en el año 2020, lo que me pareció prudente por parte de la directiva.
En términos históricos, la rentabilidad media del dividendo pagado por L'Oreal ha sido del 1,5%. Sin embargo, en los dos últimos años, esta rentabilidad ha disminuido ligeramente debido al alza significativa en el precio de las acciones y a la falta de aumento en el dividendo en 2020. El payout del dividendo suele rondar el 50% también todos los años. Por esta razón, considero que el dividendo de L'Oréal es sólido y no corre peligro a largo plazo. Además, tienen margen para seguir aumentandolo anualmente, ya que la compañía tiene la capacidad de incrementar el payout. No obstante, creo que es poco probable que L'Oreal lo haga, ya que prefieren mantenerlo en estos niveles tan sanos y que el aumento del dividendo venga por parte del crecimiento natural del negocio.
Además, L’Oreal tiene un “secreto” muy curioso respecto al dividendo y que poca gente sabe. Tienen un programa de recompensa a los inversores a largo plazo. Si compras sus acciones y las mantienes sin vender durante 3 años, el dividendo que recibirás, será un 10% superior al normal. Por ejemplo, el dividendo de este año fueron 6€ por acción, pero si cumplías estos requisitos de su programa hubieras recibido 6,60€. Es importante destacar que tienes que adquirir las acciones siguiendo sus pasos, desde la mayoría de brokers esto no funciona así que debes informarte en su página de relación con inversores.
Esto me parece una política muy positiva y que alinea a los inversores, con el plan a largo plazo de la empresa. También es una política que desincentiva la venta de acciones por parte de grandes tenedores y directivos de la empresa, especialmente cuando el fin de esas ventas es especular con el precio de la acción a corto plazo o arbitrar expectativas.
Recompras de acciones
En cuanto a las recompras de acciones, la empresa no suele emplear mucho capital en este aspecto. Los últimos años ha destinado en torno a 500 millones euros anualmente en recomprar sus propias acciones, lo cual no es prácticamente nada teniendo en cuenta que capitaliza cerca de 200 mil millones. Aun así creo que suelen tener un buen timing y lo hacen para mandar un mensaje a sus accionistas de qué precios consideran buenos. Por ejemplo en 2022, ejecutaron recompras con precio medio en 324€ y la cotización hizo suelo en los 300€ asique parece que estuvieron bien ejecutadas.
Si véis las recompras netas veréis que en 2021 se destinaron 10 mil millones en este concepto. Esto es consecuencia del acuerdo que tienen con el grupo Nestlé, en el cual profundizaremos más adelante así que por ahora no lo comentaremos.
Algunos podrían decir que esta política de recompras de acciones no es ideal porque no retorna demasiado al accionista. En mi opinión, mientras la directiva siga viendo la posibilidad de crecer orgánicamente y con adquisiciones, es mejor que destine aquí el capital. Las empresas que más retorno han entregado históricamente suelen ser las que pueden reinvertir en su propio negocio durante muchos años y creo que es donde está centrada la compañía. Por lo tanto mientras el negocio operativamente siga con un crecimiento tan sano no veo problemas en no invertir demasiado en recompras.
Directiva y accionariado
Nicolas Hieronimus (CEO)
Nicolas Hieronimus se convirtió en el CEO del grupo L’Oreal recientemente en mayo de 2021 sustituyendo a Jean-Paul Agon, quien, a su vez, continúa siendo el presidente del grupo. Hieronimus se unió a la empresa en la década de los 80 por lo que lleva impregnada la cultura de la empresa y ha continuado ejecutando con la misma filosofía.
Su salario es de 2 millones de euros fijos y otros tantos por objetivos variables. En la siguiente imagen vemos los parámetros que se tienen en cuenta para el cálculo de la parte variable. En general estoy contento con los criterios financieros, sin embargo, podría parecer que los objetivos por criterios no financieros son demasiado elevados. Hablaremos de esto más adelante pero en este tipo de empresas la imagen es fundamental y esta es una forma de hacer que el CEO tenga esto en cuenta. En general me gustan estos criterios y los alinea correctamente con los intereses de los accionistas.
Creo que aun el CEO lleva poco tiempo en el puesto como para sacar una conclusión de su mandato, sin embargo la empresa no parece haber cambiado de rumbo y ha seguido trabajando con los mismos objetivos a largo plazo. Desde luego tiene toda mi confianza ahora mismo, aunque habrá que valorar más adelante sus decisiones sobre todo cuando se compliquen las cosas.
Familia Bettencourt-Meyers
La historia de esta dinastía se remonta a 1909, cuando el químico Eugène Schueller fundó la empresa que revolucionó el mercado de los tintes para el cabello. Schueller tuvo una única hija, Liliane, que heredó el negocio tras su muerte en 1957. Liliane se casó con el político André Bettencourt y tuvieron una hija, Françoise, que es la actual heredera de la empresa.
Françoise Bettencourt-Meyers es la nieta del fundador de L’Oréal y la mujer más rica del mundo, con una fortuna de 73.600 millones de dólares según Forbes. Es miembro del consejo directivo de L’Oréal desde 1997 y presidenta de la fundación Bettencourt Schueller, que apoya proyectos culturales, educativos y humanitarios. Actualmente la familia Bettencourt posee el 34% de las acciones de L’Oréal.En general, suele llevar una vida discreta y no se expone en los medios demasiado.
Siempre es positivo que la familia fundadora siga en la empresa y en este caso es así. Aunque no sea la CEO ni se involucre demasiado en la operativa de la empresa como hace Arnault en LVMH creo que es positivo que siga manteniendo un porcentaje tan grande de la empresa.
Nestlé
Algo muy importante que tener en cuenta a la hora de invertir en L’Oreal es la implicación del grupo Nestlé. Ambos comparten una larga historia de alianza accionarial que se remonta a más de cuatro décadas. Sin embargo, esta relación ha experimentado algunos cambios en los últimos años, que han modificado el equilibrio de poder entre los dos socios.
El pacto entre L’Oréal y Nestlé es un acuerdo que se firmó en 1974, cuando la familia Bettencourt vendió el 46,3% de las acciones de L’Oréal a cambio del 4% de las acciones de Nestlé. El objetivo era garantizar la estabilidad y la independencia de la empresa de cosmética frente a posibles ofertas hostiles. El pacto establecía que ninguna de las partes podía aumentar su participación en L’Oréal ni vender sus acciones sin el consentimiento de la otra.
El pacto se renovó en 2004 y en 2014, con algunas modificaciones. En 2014, Nestlé vendió el 8% de sus acciones de L’Oréal a la propia empresa y a la familia Bettencourt, reduciendo su participación del 29,4% al 23,2%. A cambio, Nestlé recibió el control total de Galderma, una empresa conjunta de dermatología que tenía con L’Oréal. El pacto también eliminó la cláusula que impedía a Nestlé vender sus acciones de L’Oréal sin el consentimiento de la familia Bettencourt.
El pacto expiró el 21 de marzo de 2018, lo que abrió la posibilidad de que Nestlé vendiera sus acciones restantes de L’Oréal o que L’Oréal las recomprara. Sin embargo, ambas partes han manifestado su apoyo a la estrategia y al crecimiento de L’Oréal y su intención de mantener una relación a largo plazo. El 8 de diciembre de 2021, L’Oréal anunció que había acordado recomprar el 4% de sus propias acciones a Nestlé por un precio de 400 euros por acción para su cancelación, lo que supone un valor total de 8.900 millones de euros. Con esta operación, Nestlé redujo su participación en L’Oréal del 23,2% al 20,1% y es el motivo de las recompras tan altas que hubieron en 2021 que comentamos anteriormente.
Teniendo en cuenta la participación de Nestlé y la familia fundadora, este es el desglose del accionariado de L’Oreal.
Competidores
Pasemos a revisar los principales competidores en el mundo de la cosmética. Primero, examinaremos a los competidores principales y luego en la siguiente sección, explicaré las ventajas competitivas que tiene L'Oreal frente a todos estos rivales. Creo que L'Oréal es la mejor empresa del sector, y explicaré por qué. Además, como podéis ver por tamaño es casi tan grande como sus dos próximos competidores, al menos en los Estados Unidos.
Principales actores del sector cosmético en EEUU
Es importante mencionar que solo analizaremos en profundidad algunos de ellos, ya que hay más marcas que considero menos relevantes y no aportaría tanto valor analizarlas en detalle. Algunas de estas marcas son Shiseido, Avon, Revlon, Coty Inc., Kao Corporation, Beiersdorf AG, entre otras.
Estee Lauder
Estée Lauder Companies es una empresa estadounidense de cosméticos fundada en 1946 por Estée Lauder y su esposo Joseph Lauder. La compañía tiene su sede en Nueva York y opera en más de 150 países en todo el mundo.
Estée Lauder Companies es conocida por su enfoque en la parte del lujo de la industria de la belleza, ofreciendo productos premium y de alta calidad que son conocidos por sus innovadoras fórmulas y tecnologías avanzadas. La empresa produce y vende una amplia gama de productos de belleza, incluyendo maquillaje, fragancias, cuidado de la piel y productos para el cuidado del cabello. Algunas de las marcas más conocidas de la compañía incluyen Estée Lauder, MAC, Clinique, Origins, Bobbi Brown, La Mer y Jo Malone London, entre otras.
Desde mi punto de vista, Estée Lauder es uno de los mayores competidores de L'Oreal en la actualidad, junto con otra compañía que mencionaré más adelante. Aunque Estée Lauder está pasando por una mala racha recientemente, cuenta con una impresionante selección de marcas de prestigio que le permiten competir directamente con L'Oréal, especialmente en el segmento del lujo.
Estée Lauder también compite por atraer partners de otras marcas y adquirir otras compañías, al igual que L'Oreal. Sin embargo, creo que el mercado es lo suficientemente grande para que ambas compañías sigan creciendo a buen ritmo en la próxima década. Además, me parece que la directiva de L'Oreal ha tomado mejores decisiones en los últimos años y la de Estée Lauder no tiene un rumbo claro.
LVMH
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton es una empresa francesa de artículos de lujo fundada en 1987 tras la fusión de Moët et Chandon, Hennessy y Louis Vuitton. La compañía tiene su sede en París y opera en más de 70 países en todo el mundo. Dentro de la cartera de marcas de LVMH se encuentra la sección de perfumes y cosméticos, que cuenta con marcas icónicas como Dior, Givenchy, Guerlain, Benefit Cosmetics, Acqua di Parma, entre otras.
Estas marcas se enfocan en ofrecer productos de alta calidad y de lujo para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes. La sección de perfumes y cosméticos de LVMH tiene una fuerte presencia en el canal minorista, con productos disponibles en tiendas departamentales, tiendas de cosméticos y tiendas de belleza de lujo en todo el mundo. Además, ha expandido su presencia en línea, ofreciendo productos a través de su sitio web y otras plataformas de comercio electrónico.
Con LVMH, estamos en la misma situación que con Estée Lauder, está enfocada completamente al lujo dentro del sector. Aunque a diferencia con la anterior, está gestionada a la perfección y podría ser un competidor más duro ya que al igual que L’Oreal tienen un sistema de distribución e investigación muy potente, además de suficiente capital como para adquirir marcas interesantes. Aunque no parece que se vayan a enfocar demasiado en este segmento. Igual que antes creo que el mercado es suficientemente grande y que ambos seguirán creciendo y hasta ganando cuota de mercado. Para mí, esta y L’Oreal son las dos mejores empresas del sector.
Unilever, Procter&Gamble y Johnson&Johnson
Unilever, Procter & Gamble y Johnson & Johnson son tres compañías que compiten directamente con L'Oréal en el mercado de productos de consumo y cosmética activa especialmente. He decidido juntarlas porque tienen características en común y es apropiado hablar de todas a la vez
Unilever es una compañía multinacional británica-neerlandesa que fabrica y vende una amplia gama de productos de consumo, incluyendo alimentos, bebidas, productos de limpieza del hogar y productos de cuidado personal. Su división de productos de belleza y cuidado personal incluye marcas como Dove, Axe, Sunsilk, Rexona y TRESemmé, entre otras.
Procter&Gamble (P&G) es una empresa estadounidense que se especializa en productos de consumo, como alimentos, productos de limpieza del hogar y productos de cuidado personal. La división de productos de belleza y cuidado personal de P&G incluye marcas como Pantene, Olay, Head & Shoulders, Gillette y Crest, entre otras.
Johnson&Johnson es una compañía estadounidense que fabrica y vende productos farmacéuticos, dispositivos médicos y productos de cuidado personal. Su división de productos de belleza y cuidado personal incluye marcas como Neutrogena, Aveeno y Clean & Clear, entre otras.
A nivel personal, esta competencia es la que menos relevante me parece ya que como vimos anteriormente los productos de consumo son el segmento menos rentable y atractivo de L’Oreal. Además en estos productos, la fidelización y pricing power son menores por lo que es normal que los consumidores cambien de unos a otros con frecuencia y no tenga tanto sentido competir de igual manera por los clientes. Aun así, creo que las marcas que tiene L’Oreal son superiores en muchos casos y no creo que haya que preocuparse demasiado por esta parte.
Ventajas competitivas
Portafolio de marcas
La primera y más obvia es quizás una de las más potentes y es su portafolio de marcas. Ya las hemos repasado en profundidad en el desglose de las ventas así que no las repetiré. Simplemente quiero destacar lo importante que es para el desempeño a largo plazo de la empresa tener una cartera de marcas tan potentes y variadas.
La diversidad de marcas que L'Oréal posee le brinda una ventaja competitiva significativa. Al abarcar una amplia gama de segmentos y mercados, la empresa puede llegar a diferentes grupos de consumidores y adaptarse a las tendencias cambiantes. Desde productos de cuidado de la piel hasta maquillaje y perfumes, L'Oréal tiene marcas líderes en cada categoría, lo que le permite mantener una presencia dominante en el mercado global de cosméticos.
Como apunte, cabe destacar que L’Oreal se encuentra también diversificada en ingresos por marca y no depende de una sola. Para hacernos una idea, la empresa tiene 11 marcas que facturan más de mil millones de euros anuales. Pocas empresas se me ocurre que tengan casos similares. Os dejo a continuación una captura con cuáles son. Probablemente a esta lista se le vayan uniendo nuevas marcas en los próximos años.
Cadena de valor
Esta ventaja es quizás menos evidente pero les ha permitido mantenerse a la vanguardia en la industria durante más de 100 años y es su cadena de valor.
L’Oreal ha optimizado mucho su proceso de desarrollo de nuevos productos y distribución. La empresa cuenta con más de 30 centros de investigación en todo el mundo y destaca especialmente su presencia en Asia, que encaja perfectamente con su estrategia a largo plazo que veremos después. Además la empresa tiene 38 plantas de producción muy bien repartidas por todas las geografías, incluidas dos en España.
L’Oreal también colabora estrechamente con universidades para el desarrollo de nuevos productos y suelen llevarse a mucho talento jóven de las mismas a trabajar con ellos.
El enfoque estratégico adoptado por L'Oreal ha creado un conjunto de ventajas competitivas significativas en el largo plazo. En primer lugar, la descentralización de su producción le permite reducir los costos de fabricación al poder especializar sus fábricas en distintos lugares del mundo. Esta estrategia les brinda la flexibilidad necesaria para adaptarse rápidamente a los cambios en la demanda y a las condiciones del mercado, optimizando la eficiencia y la capacidad de respuesta.
En segundo lugar, han establecido una destacada capacidad de investigación y desarrollo.. Gracias a su enfoque en la innovación y a sus inversiones constantes en tecnología, la empresa se encuentra en una posición privilegiada para anticiparse y aprovechar las nuevas tendencias y modas en el mercado de la belleza. Esto les otorga una capacidad única para ofrecer productos y soluciones que se ajustan a las necesidades cambiantes de los consumidores, asegurando su relevancia y preferencia en la industria.
Además, L'Oréal ha demostrado ser un líder en el lanzamiento de productos novedosos al mercado. Su enfoque innovador les permite no solo adaptarse a las tendencias existentes, sino también identificar oportunidades y ser los pioneros en nuevos nichos. Al ser los primeros en incursionar en segmentos emergentes, la empresa tiene la posibilidad de establecerse como líder en esos espacios y capturar una cuota de mercado significativa. Esta estrategia les brinda una ventaja competitiva duradera y les permite mantenerse a la vanguardia de la industria de la belleza. Para que nos hagamos una idea, la empresa suele crear alrededor de 500 nuevas patentes al año.
Escala
El enorme tamaño de L’Oreal, también es una ventaja competitiva importante. Su capacidad financiera les permite invertir en marketing y promoción a gran escala, alcanzando un amplio público en todo el mercado. Además, su eficiente red de distribución les permite llegar a más puntos de venta y consumidores que el resto de competidores.
Incluso si aparecieran nuevos actores en el mercado con algunas propuestas novedosas, L’Oreal tiene el músculo financiero para adquirirlas e integrarlas a su ecosistema de manera eficiente y extrayendo todo el potencial de las marcas.
Estrategia a largo plazo
Visión clara, un solo negocio
El objetivo de L’Oreal es ofrecer los mejores productos de cosmética del mundo tanto para hombre como mujeres y brindar los mayores estándares de calidad y seguridad del sector. Es por ello que cada año hacen tanto énfasis en recalcar que se dedican a un negocio y solo a uno, los cosméticos. Esta visión clara les ha llevado a ser los mejores en el sector y la directiva es consciente de ello, por eso saben que la estrategia debe seguir siendo la misma.
Seguro que todos podemos pensar ejemplos de empresas que trataron de salirse de su nicho y acabaron fracasando y deteriorando su negocio principal. L’Oreal sabe que tienen un muy modelo de negocio excelente y centrarse al 100% en mejorar en el mismo, les asegurará seguir siendo líderes muchas décadas más.
Es cierto que la concentración en una línea de negocio puede suponer un riesgo. Pero cuando tenemos en cuenta el sector en el que trabaja L’Oreal, creo que no hay peligro de que este sector vaya a desaparecer en el largo plazo y la estrategia es válida. Además hay que recordar que el mercado de los cosméticos tiene muchos nichos diferentes y L’Oreal es líder en cada uno de ellos por lo que dentro de la concentración, la diversificación es la mayor posible.
Glocalización
Este nombre es el que ha acuñado la directiva para referirse a su estrategia de expansión a nuevas geografías, presentando especial atención a las necesidades de la población en cada lugar del mundo. L’Oreal tiene más de 1.5 mil millones de clientes en todo el mundo y es obvio que las necesidades de cada grupo de población son diferentes. Empezando por el propio tipo de piel, no necesitarán los mismos productos la población del norte de Europa, de África o Asia.
Concretamente, el foco se está poniendo en China. La directiva cree que este será el principal actor en el mercado de los cosméticos y parece que toda la industria se perfila hacia esto. Incluso nombran África como una posible vía de crecimiento en el largo plazo.
Investigación y desarrollo
Para lograr esta expansión y cubrir las necesidades de estos nuevos mercados, L’Oreal está apostando por orientar la investigación y desarrollo hacia nuevos productos que satisfagan las necesidades de estos grupos de población. Como vimos antes, la cantidad de centros de investigación y nuevas patentes cada año están impulsando este desarrollo de manera acelerada para ser los primeros en instaurarse complemente en estas regiones y liderar estos nuevos mercados.
Además, la directiva se toma muy en serio la imagen de la empresa y también están transicionando hacia productos amigables con el medioambiente como forma de mantener la reputación y no recibir campañas de desprestigio.
Objetivos medioambientales a largo plazo
Transformación digital
Como en la mayoría de negocios retailers, la transición a un modelo digital es y será fundamental estos próximos años. L’Oreal lleva años ya transformando sus ventas y mediante nuevos canales, están siendo capaces de llegar a nuevos clientes que antes eran imposibles de alcanzar. Las ventas online han crecido desde el 5% al 28% en unos pocos años y esperan que esta tendencia siga creciendo hasta un 50%.
Esto no solo significa alcanzar nuevos clientes y aumentar el TAM potencial de la empresa, sino también una posible mejora de márgenes. De hecho la mejora de márgenes que habíamos visto que se estaba produciendo estos últimos años ha venido impulsada, en parte, por este fenómeno. Por lo tanto, a largo plazo y viendo cómo está cambiando el mundo, me parece que es la estrategia correcta y las están ejecutando bien.
Riesgos
Acuerdos en el segmento del lujo
Uno de los riesgos más evidentes de la tesis en L'Oréal tiene que ver con sus acuerdos con marcas de terceros en el segmento del lujo. Si recordáis, dije que ese modelo tenía una parte negativa que vamos a comentar ahora. El riesgo es que algunas marcas podrían rescindir sus contratos con L'Oréal, lo que supondría una reducción de las ventas. Esta situación podría producirse por dos motivos diferentes en mi opinión.
El primero es que estas marcas no estén satisfechas con el trabajo desempeñado por L'Oreal y decidan salirse del acuerdo para buscar otro partner. Tras las horas de análisis que he llevado a cabo, creo que esta situación es realmente poco probable. L'Oréal es la mejor empresa del mundo en el sector de la cosmética y su know-how tiene un valor realmente alto. Además, ya hemos visto casos de marcas que llevan medio siglo trabajando con L'Oréal, otras que han cambiado su antiguo partner para elegir a L'Oreal y otras que han renovado el contrato a muy largo plazo. Desde mi punto de vista, es poco probable que esto ocurra y, de producirse, probablemente sería algún caso aislado.
La parte que podría preocuparme un poco más es que las marcas decidan romper sus acuerdos con L'Oréal para ejecutar ellas mismas su estrategia. Esto es cada vez más común y tiene sentido que las marcas quieran tener un control completo sobre toda la cadena de valor. Quizás el acuerdo que más me preocupa sea el de YSL por su gran peso dentro de las ventas de L’Oreal. Esta marca, como ya hemos dicho, pertenece al grupo Kering y en alguna ocasión han insinuado que quieren tener más control sobre su estrategia. Si bien no creo que el acuerdo se rompa a corto o medio plazo, es importante seguir este tema de cerca.
Es relevante señalar que marcas como YSL tienen más facilidad para salirse de estos acuerdos, ya que tienen un grupo muy grande detrás como Kering. Otras marcas que no cuentan con estos grandes grupos detrás pueden tener más dificultades para abandonar estos acuerdos y ejecutar el negocio por sí mismas. Además, si alguna empresa es adquirida por LVMH, por ejemplo, es muy probable que salgan del acuerdo con L'Oréal para utilizar la propia infraestructura del grupo
Este riesgo hay que comentarlo y monitorearlo con el tiempo, pero realmente no creo que sea demasiado grande. En el peor de los casos, algunas marcas podrían decidir irse, lo que podría suponer una caída en las ventas en ese año, pero a largo plazo las marcas obtienen más valor trabajando con L'Oréal que compitiendo contra ella.
Daños reputacionales
En este tipo de negocios, las marcas son muy importantes y un daño reputacional podría ser muy difícil de reparar. Hay muchos ejemplos de marcas que se han visto envueltas en escándalos de varios tipos como ambientales, laborales o políticos que le han costado un daño en la imagen de marca que han tardado años en limpiar. Obviamente L’Oreal no es inmune a esto y podría pasarle si no cuidara bien su imagen.
Sin embargo, creo que L’Oreal es perfectamente consciente de esto y cuida su imagen de forma muy meticulosa. L’Oreal selecciona muy bien con qué personajes famosos trabajar. Nunca o muy rara vez veréis a L’Oreal trabajar con gente que esté envuelta en algún escándalo, como hizo Dior con Johnny Deep, que en ese caso les salió bien pero obviamente corrieron un riesgo.
También cuidan la imagen en otros aspectos como el medioambiental, donde se esfuerzan por aumentar la cantidad de materiales y productos biodegradables. También se centran en dar buenas condiciones a sus trabajadores, que al final esto también tiene un retorno en la calidad del trabajo que desempeñan. Además muchas de sus marcas se involucran en programas sociales como se puede ver en la siguiente imagen.
Por lo tanto, creo que este riesgo, pese a que siempre estará presente, la empresa está haciendo un buen trabajo reduciéndolo al máximo posible. Quizás, esto puede suponer una pequeña merma en los márgenes cada año, pero asegura que la imagen de sus marcas seguirá siendo bien valorada por el público general por mucho tiempo y mantendrá alejado a los gobiernos y organizaciones de posibles demandas que puedan erosionar su imagen.
Adaptación a nuevos mercados
Este riesgo también me parece bastante pequeño, pero se debe tener en cuenta. L’Oreal se está expandiendo hacia nuevos mercados especialmente en Asia. Si no fuera capaz de cubrir las necesidades de este grupo de población, podría haber un riesgo de contracción de márgenes y estancamiento de ventas.
Aunque viendo cómo están avanzando las ventas en estas zonas del mundo sumado a la inversión en abrir nuevas fábricas y centros de distribución, creo que este riesgo es prácticamente nulo. Más aún si tenemos en cuenta la fuerte presencia de L’Oreal en el mercado japonés que puede ser un buen punto comparativo.
Otros riesgos
Aquí también debemos nombrar otros riesgos menores como la competencia o cambios en los hábitos de consumo de la gente. Sin embargo, este riesgo es también prácticamente despreciable. Tengamos en cuenta que L’Oreal y algunas de sus marcas tienen más de 100 años en el mercado y han sabido adaptarse a las modas y necesidades de cada época y región del mundo. Además, su gran número de marcas son capaces de cubrir perfectamente cualquier necesidad del mercado y si a esto le sumamos que son la empresa del sector que más gasta en investigación de nuevos productos y su músculo financiero para hacer adquisiciones, creo que este riesgo es casi cero.
Valoración
Aquí lo normal es que intente dar un precio objetivo o posibles precios de compra, pero en este caso particular creo que es más importante compartir una reflexión que tengo acerca de esta empresa. Esta reflexión es sobre los múltiplos y el uso que les dan la mayoría de inversores. Veamos el PER histórico de L’Oreal y luego pasemos a comentar un par de cosas.
Como vemos, el PER histórico de L’Oreal ha estado rondando las 25 veces durante la última década. Según el método de valoración comúnmente utilizado, nunca hubiéramos invertido en esta empresa desde la gran crisis financiera, ya que un PER de 25 y superiores se suele considerar una valoración elevada. Sin embargo, me planteo lo siguiente: ¿merece realmente L’Oreal ser valorada de la misma manera que el resto del mercado discrecional? ¿Cómo podemos cuantificar las ventajas competitivas de L’Oreal?
Hablemos de las situación más desfavorables posibles que ha sufrido L’Oreal: en 2020, cuando todo el mundo estaba en casa y las tiendas estaban cerradas, las ventas de L’Oreal solo cayeron un 6%. En 2008, en el mayor frenazo del consumo en más de 20 años, las ventas siguieron aumentando y el beneficio operativo sufrió solamente una ligera caída. ¿Cómo un múltiplo puede cuantificar esta resiliencia? En las peores situaciones que te puedas imaginar, L’Oreal ha seguido operando como un reloj y no solo, no se vieron afectadas, sino que salieron más fuertes. Recordemos que en 2008 consiguieron el acuerdo para explotar YSL aprovechando el periodo de debilidad que atravesaba Kering por ejemplo.
Quiero decir, ¿cuál es el valor terminal de L’Oreal? Ya hemos visto que los seres humanos han utilizado maquillaje y cosméticos desde la prehistoria, y no hay inteligencia artificial que pueda irrumpir este mercado. L’Oreal ha estado vendiendo cosméticos durante dos guerras mundiales, numerosas recesiones, períodos inflacionarios e incluso confinamientos. ¿Acaso esto no tiene valor alguno? ¿Qué múltiplo le asignamos a una empresa así?
En mi opinión, está claro que un múltiplo no puede reflejar la realidad del negocio que hemos discutido. En empresas como esta, donde el valor terminal es extremadamente alto, la información proporcionada por los múltiplos es irrelevante, ya que el valor reside en la supervivencia a largo plazo de la empresa. En el caso de L’Oreal, creo que hay razones suficientes para afirmar que seguirá generando flujos de caja mucho más allá de una década, e incluso me atrevería a decir que durante los próximos 30 años.
Un múltiplo solo refleja la situación actual de la empresa, como mucho el próximo año si se utilizan estimaciones "forward". Esto obedece a la perspectiva cortoplacista del mercado, que es totalmente opuesta a la que tengo como inversor y a la que tiene la directiva de L’Oreal. Ellos buscan proteger los flujos de caja a largo plazo de la empresa, y es en este tipo de inversiones donde quiero poner mi dinero.
L’Oreal es una de esas empresas que puedes comprar acciones hoy y que tus hijos heredarán en el futuro. Son líderes en su mercado, en un sector sin disrupción tecnológica, y que satisface una de las necesidades más básicas de los seres humanos: lucir bien y ser percibidos de esa manera. Por esta razón, creo que no tiene mucho sentido valorar a L’Oreal de la misma forma que otras empresas. Para mí, se encuentra en ese grupo de compañías en las que su valor terminal es tan alto que los resultados a corto plazo son poco relevantes, las máximas expresiones de esto pueden ser Hermes o Ferrari. No creo que L’Oreal sea de la misma calidad que estas dos empresas que he nombrado, pero sí está en ese grupo de empresas especiales.
Con esto no quiero decir que se deba comprar L’Oreal a cualquier precio, solamente trato de explicar por qué un múltiplo de 25 veces beneficios, que sería exagerado para muchas empresas, para L’Oreal puede ser un múltiplo hasta barato. Es más, si esta última década has comprado L’Oreal cada vez que ha caído de las 25 veces beneficios, no te habrá ido muy mal como puedes ver en los gráficos.
En cuanto a qué precio considero yo óptimo para comprar, me cuesta decir un rango por esto que acabo de explicar. No creo que se deba pagar cualquier precio, pero desde luego si esperamos a comprar a PER 15, podemos estar perdiéndonos décadas de revalorización y dividendos. Una pista puede ser ver qué están haciendo los directivos de la empresa. Como vemos, han estado vendiendo parte de su posición con estas subidas por lo que pueden estar entendiendo que por encima de 400€ actualmente está sobrevalorada. Si atendemos a las últimas recompras que realizó en sí la empresa, el precio medio fue de 324€, por lo que clavaron bastante bien el fondo y podría dar una idea de dónde la ven ellos barata.
En este caso, no voy a hacer ningún descuento de flujos de caja ni siquiera una valoración de servilleta, porque creo que en este caso especial el valor terminal es tan alto que una valoración de este estilo deja de tener sentido. Cada uno puede valorar este valor terminal de diferente manera y entender que las ventajas competitivas de L’Oreal no son tan potentes.
En mi opinión, el foso defensivo de L’Oreal es suficientemente amplio y duradero en el tiempo como para entender que se merece esos múltiplos superiores al mercado. Para mí sería ideal empezar una posición en torno a los 360€, pero este precio es muy cambiante y a lo mejor cuando estés leyendo esta tesis, ese número ya no tenga sentido. Asique por favor, que cada uno tome en cuenta la información que he compartido en esta tesis y realice su investigación independiente para llegar a su precio objetivo.
Conclusión
Espero haber conseguido transmitir en esta tesis porque creo que L’Oreal es una empresa tan especial y la meto en el grupo de las mejores empresas del mundo. Para mí, cumple todos los “must” que tiene que tener una empresa para invertir en ella: mercado en crecimiento, buena directiva, oportunidades de reinversión, familia fundadora en la directiva, buen trato al accionista, foco en el largo plazo, ventajas competitivas duraderas…
Muchas gracias a todos ;)
Genial análisis. Muy acertado y al detalle. Destacar tmb q con la mayor digitalizacion y sinergias de procesos están consiguiendo con éxito realizar cluster de países con los consecuentes ahorros operativos. Totalmente de acuerdo q forma parte de un reducido club de empresas de las q ue podrían heredar mis nietos sin problema, y por el camino disfrutar de su revalorizacion y de sus dividendos crecientes.
Lo dicho, enhorabuena por tu tesis 👏
Gran tesis, puedes decirme de donde sacas la información cualitativa de los diferentes segmentos, además de las gráficas del market share de las diferentes empresas dentro de los diferentes sectores. Un abrazo